文/唐亮。

關(guān)于京東和劉強東，先講一件陳年往事。在2009年，當老虎基金給剛剛走出融資危機的京東報出2~2.5億美元的估值時，雙方口頭應(yīng)允，但未簽合同。不久，一位投資人冒雪趕到劉強東位于江蘇宿遷家中，并以3億美元報價。然而，劉強東堅守原則，沒有接受，即使面對對方在雪中的誠意表示。他認為，要守信用，以此來帶領(lǐng)公司。

中國零售業(yè)尤其是電商行業(yè)，是一個充滿挑戰(zhàn)的地方：傳統(tǒng)線下渠道商與之競爭，對手之間存在激烈對抗；投資人的利益糾葛常有，而供應(yīng)商忠誠度游戲難以捉摸。此時，只能是那些精通人情世故、左右逢源的人才能生存。而從老虎基金投資事件看來，似乎只有京東想做“老實人”。

京東運營模式重視自采銷售與自建物流，以及白領(lǐng)藍領(lǐng)比例嚴格控制。這導致利潤空間最小，因為供貨商賬期短，而且價格便宜。由于長期虧損依賴資本輸血，該模式被質(zhì)疑是否合理。但正是在這樣的困境中，為早期投資者今日資本帶來了150倍回報；實現(xiàn)年度盈利后市值接近600億美元，使得它成為BAT以外的“第四極”。即使面臨境外資金做空、國內(nèi)友商圍剿，它股價反而不降反升，在6·18大促交易額達到1 199億元。

京東故事并不在于權(quán)謀，而是“正道成功”，如今應(yīng)該更接近“技術(shù)引領(lǐng)”這一邏輯，這可能更符合中國市場底色。劉強東有一種本事，讓許多朋友都感到嫉妒。他力挺順豐并將所有訂單全量轉(zhuǎn)移到順豐旗下的豐巢自提柜上，從而展現(xiàn)了他不畏敵手、堅守信仰的一面。

作為苦出身的人，他家的生活條件艱苦，他10歲才第一次見到電燈泡，因而震驚不已。在創(chuàng)辦初期，他只用自己打工賺來的12 000元開了一家4平方米的小攤位——多媒體產(chǎn)品店，并堅持賣正品提供技術(shù)服務(wù)，不玩城里人的套路，這讓他在中關(guān)村贏得了良好的口碑。

隨著時間的推移，這種堅持最終成為了他的成功秘訣。在非典疫情期間，當生意完全死絕時，他及時轉(zhuǎn)向網(wǎng)上銷售CD光盤，最終證明了這是一條正確之路。當年的這些經(jīng)歷，也預(yù)示著未來京大的發(fā)展方向：減少中間環(huán)節(jié)，讓用戶受益最大化。

雖然一些同行批評他的成本高昂，但他始終相信自己的選擇：“恥辱錢”總會讓他心疼，即使這樣也能保持良心。盡管如此，被質(zhì)疑為過于高昂的運營成本并未拖垮這家企業(yè)，而恰恰相反，它不斷挑戰(zhàn)國美、蘇寧等傳統(tǒng)電商巨頭，以及當當網(wǎng)等新興平臺，更是顛覆了整個電商行業(yè)結(jié)構(gòu)和規(guī)則。不過，無論如何改變，都有一個人——劉強東總能找到解決問題的手段，比如通過直接購買廠家的貨源壓低成本，再通過大量銷售吸引更多顧客，最終達成了自己的目標。